"Fijación de objetivos : El responsable del departamento de publicidad debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía ",definir cuáles son los que queremos alcanzar con la campaña." Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
_Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
_Facilitar la gestión del equipo de ventas.
_Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
_Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
_Restar clientes a la competencia.
_Llegar a consumidores potenciales.
_Vender la imagen de la empresa.
_Fidelizar clientes actuales.
_Consolidar la imagen de marca.
Etcétera. "
segundo paso:
Elaboración del 'briefing' ."El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia". Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc. Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. "En multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
_Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
_Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
_Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
_Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
_Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
_Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
_Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
_Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
_Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia. "
tercer paso:
" Propuesta base: El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. "
cuarto paso:
"Elaboración del mensaje: Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje,"aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. "Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo". Es preciso darle forma a este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una 'forma creativa' al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto será el texto final de la campaña. El mensaje básico debe tener las siguientes características: Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que va dirigido. Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe comprender bien el mensaje. Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.
quinto paso:
". Realización de artes finales : Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro".
sexto paso:
Elaboración del plan de medios: "Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target".Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al público seleccionado. El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales: No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias. No se puede decir que la televisión es el mejor medio por su mayor audiencia. El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la organización y de la publicidad y las estrategias publicitarias que se hayan decidido. Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc.
septimo paso:
Presupuesto En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del presupuesto del que dispongamos. Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta: Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es su coste. Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos. Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares a la nuestra.
octavo paso:
"Adecuación del mensaje al medio: Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.
noveno paso:
Lanzamiento y control o "Adecuación del mensaje al medio": Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias". Una vez lanzada la campaña de publicidad: A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto. A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las posibles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.
A continuacion voy a enumerar otros puntos que encontre en esta fuente:
-"Coordinación de la campaña:
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
_Puesta en marcha:
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
Fuente: Principal » Marketing en el Siglo XXI. 2ª Edición » CAPÍTULO 9. Comunicación integral y marketing
En general creo que estan bien los pasos, solo que faltan algunos que encontre y me parecieron importantes.
VIDEO:
MARKETING VIRAL:
"Entendemos por marketing viral --o publicidad viral, pues en su definición también se lo conoce con este nombre-- a aquellos métodos utilizados dentro del marketing con el fin de producir un auge mayor de una determinada marca (viral, por supuesto, viene de virus, o mejor dicho, hace mencion a la capacidad de estos de multiplicarse rapidamente). Pero estos métodos no son cualquier tipo de métodos, los mismos comprenden la expansión de virus informáticos mediante Internet. El marketing viral también posee otras aceptaciones, muchos aseguran que es una estrategia para realizar publicidad encubierta que se encuentran únicamente en Internet. Esta publicidad se sitúa fundamentalmente en espacio que al parecer son “inocentes”, tales como el “msn space” o los famosos “blogs”.
Mediante el marketing viral se obtiene una cobertura total o parcial de los medios informáticos realizando una campaña encubierta de información falsa para obtener así un mayor precio que el que su anunciante está dispuesto a abonar. Esta técnica virulenta publicita en una página de origen contenidos que serán “supuestamente” útiles y divertidos para la gente, de esta forma el producto que se promociona en dicha página se torna conocido y las ventas se incrementan así como también lo hacen las ganancias. La publicidad viral, toma la forma de divertidos juegos (suelen aparecer de la nada cuando una persona visita un sitio en Internet) e invitan al internauta a ser partícipe de ellos pero su único fin es promocionar el producto y divertir a los navegantes como excusa. "
FUENTE:http://www.estudiosimbiosis.com.ar/marketing/viral.html
